证券日报记者 金婉霞
今年以来，国内部分重点城市房地产市场呈现温和复苏态势，住房交易活跃度回升正在向家居、家电、家装等下游消费环节传导。记者在走访中发现，多家家居企业正积极布局线下新零售业态。
日前，红星美凯龙家居集团股份有限公司（以下简称“红星美凯龙”）全国首个新零售家具主题馆在上海汶水商场发布。《证券日报》记者在现场看到，上海万木生源家居有限公司（以下简称“源氏木语”）、北京出乎家居有限责任公司（以下简称“出乎家居”）、成都迦南美居家居用品有限公司（以下简称“巢趣家居”）、上海上室网络科技有限公司（以下简称“菠萝斑马”）等18个“网红”家居品牌已经入驻，其中不乏超大体量标杆展厅，比如，源氏木语展厅总面积达3385㎡，出乎家居则达到2135㎡。
多家家居企业对记者表示，布局线下新零售的成效已经开始显现。“‘618’过后属于行业传统淡季，但我们门店依然开出大单。7月份门店批量产出了超过10万元的高客单订单。”巢趣家居品牌创始人马平平表示，该公司全国直营门店数量持续增长。菠萝斑马品牌创始人宋冰也表示：“线下门店的销量提升十分显著。很多线上观望、犹豫的客户，到店实地体验产品后直接下单，还会带动其他产品的成交。”
加快调整经营方式
住房交易持续回暖。中指研究院数据显示，今年上半年，20个重点城市二手住宅累计成交76.1万套，同比增长5.6%。其中，一线城市表现相对突出，上海上半年二手房累计成交14.73万套，同比增长约13%；北京上半年二手房成交量达9.35万套，同比增长约5.7%。
在此背景下，家居产业链上下游企业正抓住机遇加快调整经营方式，通过场景化门店、新零售业态和线上线下融合，承接新一轮家居消费需求。布局线下新零售业态成为这些企业的重要抓手。
比如，在红星美凯龙上海汶水商场，记者看到了不少原本只做线上渠道的家具品牌。宋冰对记者表示，菠萝斑马此前一直以线上经营为主，主营智能床和床垫套装，但智能床属于新兴品类，消费者仅通过图文和视频难以真实感受产品功能。“床垫、智能床属于大件商品，搬运和退换流程相对复杂，消费者更倾向于先体验、再下单。”宋冰表示，布局线下展厅后，品牌在转化率、客单价和连带销售方面均有明显提升。线下体验能让消费者更清楚地感知不同价位产品之间的差异，从而选择更适合自己的产品。
马平平也有类似感受，她表示，线上渠道虽然能够帮助品牌获得流量和订单，但消费者对实物质感、整体搭配效果往往会存在顾虑；线下门店通过实景空间展示，并配备设计服务，可以显著缩短消费者决策周期。
“线上用户往往是单件加购，很难想象整套家具落地效果；线下客户带着户型和家庭居住需求到店，设计师可以现场提供全屋布局和效果图，两三个小时就能敲定整套方案。”马平平说。
品牌端的实践印证了新消费力量的崛起。红星美凯龙家居集团执行总裁朱家桂表示，Z世代正迅速成为消费中坚力量，而新零售家具是离这类年轻消费者最近的品类。
迎合消费者需求变化
线下新零售业态的崛起，或与消费者需求变化相关。红星美凯龙上海汶水商场总经理李永博表示，商场持续进行客群调研后发现，21岁至41岁家居消费者占比达56%，90后、00后已成为家居消费主力军。这部分消费者普遍呈现年轻化、个性化、场景化特征，消费路径主要是“线上种草、线下体验、综合决策”。
在李永博看来，新零售家具品牌的引入，既是对年轻化消费趋势的回应，也有助于卖场形成新的客流结构。消费者在线上完成初步了解后，仍然需要到线下确认材质、尺寸、舒适度和整体搭配效果。新零售家具馆可以更好满足消费需求。
政策层面也为零售业转型指明了方向。7月份，商务部等九部门发布《关于加快零售业创新发展的意见》，其中提出，“打造一批带动性强的零售场景”“使线下零售成为购物休闲、沉浸体验、娱乐社交的承载之地”。
中国商业联合会专家委员会委员赖阳对《证券日报》记者表示，当前我国零售业正处于结构性转型的关键期，零售业竞争维度正在从“商品价格”进一步转向“场景体验”和“服务品质”。
具体到家居行业，红星美凯龙家居集团董事长李玉鹏表示，新零售家具是家居行业不可忽视的一股新生力量，更是红星美凯龙创新商业内容、激活年轻市场的核心抓手，期待与更多品牌共建多元共生的朋友圈、共建行业品质消费标杆、共建跨场景融合生态。
据红星美凯龙方面介绍，截至目前，其合作新零售家具品牌已超过35家，线下经营总面积达24.6万平方米。按照规划，到2026年底，红星美凯龙新零售家具整体经营面积将突破30万平方米，并落地20座5000平方米以上城市标杆馆。红星美凯龙家居集团执行总裁朱家桂表示，线上线下双向融合是行业发展大势，从首店首选地、潮流集聚地到消费风向标，红星美凯龙要成为新零售体验经济的首选战略合作伙伴。